CLIENTES FIÉIS

Por Don Peppers e Martha Rogers*

É preciso se esforçar para manter a fidelidade dos consumidores que dão lucro e procurar aumentar a rentabilidade dos demais.
Parafraseando Jack Nicholson no filme Questão de Honra: "Você quer lealdade? Saiba que é impossível lidar com isso". Ultimamente, parece que chegar à verdade sobre a lealdade do cliente é uma tarefa mais difícil do que deveria ser. Alguns estudiosos e revistas de negócios dizem que ela é a medida, por excelência, do sucesso. Outros discordam da forma como se costuma definir a lealdade, da forma como se costuma medi-la, e até mesmo se faz algum sentido colocá-la entre os objetivos básicos da empresa.
Por que tentar segurar os clientes que só compram produtos de sua empresa quando há alguma promoção?Em primeiro lugar, é preciso deixar claro que a lealdade do cliente será considerada uma coisa boa, ou não, contanto que se trabalhe com o cliente certo. Se seus clientes mais leais só gastam dinheiro com você quando há alguma promoção nos preços dos bens e serviços oferecidos, será que isso é bom? E se alguns só se mantêm fiéis à sua empresa porque se acham obrigados a isso por contrato, embora se sintam insatisfeitos a ponto de falar mal dela aos amigos, isso é bom?
A verdade é que a lealdade do cliente só pode ser medida, de fato, se estiver associada ao valor que é gerado por ele. "Medir a lealdade à marca pode ser não apenas enganoso como também perigoso", diz Jeffrey Rayport, professor da Harvard Business School. "A melhor coisa que um executivo tem a fazer à frente de um departamento é analisar os parâmetros de lealdade à marca em relação a outros parâmetros." Alguns desses parâmetros, conforme já mostramos em Return on Customer ("Retorno sobre o cliente"), compreendem, entre outros, o lucro estimado que o cliente pode gerar para a empresa ao longo da vida, a receita total que ele pode proporcionar à empresa e sua rentabilidade, bem como o índice de variação desses parâmetros.
Segundo os especialistas que ouvimos para escrever este artigo, há três tarefas a serem cumpridas pelos diretores de uma empresa na hora de avaliar os benefícios da lealdade do cliente:
1. Mensurar a rentabilidade específica do cliente - Clientes diferentes apresentam níveis diferentes de rentabilidade. Portanto, o benefício decorrente de se preservar sua lealdade dependerá do tipo de cliente. Quando compra um bem ou serviço, ele o faz de tal forma que gera lucro? Clientes que dão pouco lucro também podem ser fiéis. Até mesmo os que geram prejuízo podem ser leais. Para que a lealdade produza resultados positivos, você precisa fazer com que os clientes que geram pouco valor tornem-se mais rentáveis.
2. Entenda os detalhes - Rayport diz que a lealdade é fruto de diversos componentes. Qual é a intensidade da relação do cliente com a empresa? Qual a sua freqüência de compras? Quantas interações tem com a empresa? Qual o lucro estimado que pode gerar ao longo da vida?
3. Analise todos os canais - O cliente não compra mais em um único lugar. Portanto, as empresas não devem medir sua lealdade como se o fizesse. Qual o valor do cliente para o seu site? Para a sua loja física? Para o catálogo? Essas métricas podem ajudar a entender o que sua companhia chama de lealdade.
* Don Peppers e Martha Rogers são sócios fundadores do Peppers & Rogers Group, consultoria em gestão com foco no cliente.

Causas do fechamento das empresas

Dando seqüência a um dos assuntos tratados no último post, apresentamos a seguir a relação dos principais motivos que levam ao fechamento das empresas. Através da apresentação do relatório “Fatores Condicionantes e Taxa de Mortalidade de Empresas no Brasil” desenvolvido em 2004 pelo SEBRAE, são apontadas as principais causas da mortalidade precoce das empresas.
Foram apresentadas doze questões para escolha dos entrevistados, associadas às dificuldades na direção dos negócios. As questões foram agrupadas segundo as características comuns que apresentam.

Na opinião dos empresários que encerraram as atividades, encontra-se em primeiro lugar as causas de fracasso relacionada a falhas gerenciais na condução dos negócios. Em segundo lugar, predominam as causas.

O que isso significa?
Para se ter sucesso em um empreendimento deve-se ter planejamento. A prosperidade de um negócio não requer muita sorte... e sim planejamento!

Um abraço e até o próximo post!

Ricardo Bronfman

Empreendedorismo no Brasil

Segundo pesquisa divulgada pela Global Entrepreneurship Monitor - GEM (2006), o Brasil aparece na sétima posição entre os países mais empreendedores. A lista compõe 22 países de renda per capita alta (acima de USD 20.000), e 13 países de renda per capita média (abaixo de USD 20.000).

Nesta mesma pesquisa o Brasil ocupa a 15ª posição no ranking do empreendedorismo por oportunidade e a 4ª posição no ranking de empreendedorismo por necessidade. Caracterizam-se por ser empreendedores por oportunidade aqueles que são motivados pela percepção de uma opção rentável de negócio. Os empreendedores por necessidade são motivados pela falta de alternativa satisfatória de trabalho e renda.

O que isso significa?
A falta de oportunidades de emprego faz com que muitas pessoas busquem a criação de seus próprios negócios. Sem qualquer planejamento ou preparo, grande parte dessas organizações já nascem fadadas ao insucesso.

Um abraço e até o próximo post!

Ricardo Bronfman

Abertura!

Sejam todos bem vindos!

Neste blog, três adminstradores de empresas visam difundir idéias, comentar notícias, aguçar sentidos e motivar todos a empreender!

A participação de todos é sempre bem vinda! Vamos fazer deste espaço uma grande comunidade empreendedora com trocas de experiências constantes!

Um abraço e até o próximo post!

Roberto Nonohay